Na pomolu je tektonska promjena vezana uz Google i autorska prava, čeka se potez tech giganta

U studenom prošle godine Google je odlučio napraviti jedan test. Privremeno je oduzeo pristup vijestima domaćih i EU izdavača na Google Search, News i Discoveru za 1 posto korisnika iz Hrvatske i još sedam europskih država — i to bez ikakve najave krajnjim korisnicima. Svrha eksperimenta bila je statistički pokazati i prema potrebi dokazivati pred regulatorima i u pregovorima koliko malo bi trebalo platiti izdavačima za korištenje vijesti.

Taj test je bio samo jedan od trenutaka u dugogodišnjoj borbi nositelja autorskih prava u Hrvatskoj i Europskoj uniji protiv Big Techa oko nepravednog korištenja njihova sadržaja. Situacija s Googleom je pritom specifična jer je u igri novac o kojemu ovisi financiranje brojnih medija, dok ostali dionici poput Mete uopće ne odgovaraju na mailove

BigTech, naime, ako uopće plaća, onda su to jako niske naknade medijima za korištenje njihovog sadržaja zbog svoje metodologije vrednovanja koja smatra da isti ima vrlo mali ili zanemariv utjecaj na njihov prihod od oglašavanja. Platforma preferira modele koji naglašavaju njezine reklamne prihode, pri čemu su medijski sadržaji tretirani kao dodatak koji ne utječe značajno na njihov ukupni profit, čak iako su izvori prometa za korisnike upravo ti sadržaji.

BigTech isto tako već godinama narušava autorska prava novinara korištenjem njihovih sadržaja (tekstova, fotografija i video materijala) na svojim platformama bez izravne naknade ili transparentnog dogovora o pravima. Osim toga, sve češće njihov AI algoritam daje odgovore izravno u rezultatima pretraživanja kroz istaknute sažetke u vrhu stranice, što smanjuje posjete izvorima i povećava broj tzv. "zero-click" pretraživanja, tako da korisnici ne moraju klikati na web stranice.

Tech giganti u svemu tome koriste nejasno definirana pravila u europskoj direktivi kako bi interpretirali pravila na svoj način i sukladno tome ponudili licence i ugovore s medijima iz EU za korištenje sadržaja po njihovim uvjetima – koji redovito umanjuju procijenjenu vrijednost i smanjuje potrebu za većim plaćanjima.

Borba hrvatskih medija za pravedne naknade

Iz navedenog je jasno zašto se onda mediji bore za svoj dio kolača. U Hrvatskoj tu bitku predvode Društvo za zaštitu novinarskih autorskih prava (DZNAP) i Udruga nakladnika informativnih publikacija (UNIP). Potonja je štoviše osnovana prije tri godine upravo zbog promicanja položaja nakladnika informativnih publikacija u društvu, a poglavito radi unaprjeđenja ostvarivanja autorskih i srodnih prava nakladnika informativnih publikacija u digitalnom i analognom okružju.

„Googleova nepredvidiva i nepravedna praksa, poput eksperimentalnog uskraćivanja pristupa vijestima bez najave, direktno ugrožava financijsku održivost hrvatskih medija. Takve akcije smanjuju broj posjeta medijskim kućama i mogućnosti za ostvarivanje prihoda od oglašavanja, a paralelno dijelu hrvatskih građana potpuno onemogućuju pristup relevantnim informacijama.

No, ključno je da nedovoljno operacionalizirana definicija europske direktive predstavlja dodatni problem jer BigTech kompanije tu nejasnoću tumače prema vlastitim interesima, a ne u korist medija — stoga je potreban snažan zajednički stav i jasna definicija zakona koja će učinkovito štititi europske medije. Uz to, važno je naglasiti da se, za razliku od Googlea, Meta uopće ne odaziva na pokušaje komunikacije niti na zahtjeve za pravednim naknadama, čime dodatno otežava položaj hrvatskih nakladnika“, rekao je Ozren Kronja, direktor Udruge nakladnika informativnih publikacija (UNIP).

No, postoje ozbiljne indicije da bi digitalni prostor u bližoj budućnosti mogao proći kroz drastične promjene vezane uz zaštitu autorskih prava i osiguravanje fair-playa na području medijskog oglašavanja.

Prošli je mjesec Anthropic AI, jedna od vodećih kompanija u području generativne umjetne inteligencije, pristao platiti 1,5 milijardi dolara za rješavanje kolektivne tužbe autora zbog kršenja autorskih prava. To je u isto vrijeme najveća nagodba u povijesti SAD-a vezanu uz copyright, ali i prvi takav slučaj u eri umjetne inteligencije, čime se postavlja presedan da AI kompanije moraju platiti nositelje autorskih prava za korištenje njihovih djela. Inače, Anthropic je koristio više od 7 milijuna digitalnih kopija knjiga preuzimanih s piratskih stranica.

Europska komisija kaznila Google i Apple

Europska komisija (EK) u rujnu 2025. kaznila je Google s 2,95 milijardi eura zbog kršenja antimonopolskih pravila Europske unije. EK je naložila američkom tehnološkom divu da prestane s praksom "samopreferiranja" – favoriziranja vlastitih usluga na štetu konkurencije – te da uvede konkretne mjere za ograničavanje svoje dominantne pozicije. Google je dobio rok od 60 dana da obavijesti Komisiju kako će ukinuti navedene prakse i riješiti sukobe interesa u oglašivačkom lancu. Ako predložene mjere ne budu dovoljne, Komisija može zahtijevati strukturne promjene, uključujući moguću prodaju dijela usluga.

U ovoj odluci financijski aspekt kazne samo je dio priče - kada u obzir uzmemo da je Google prošli mjesec dosegnuo tržišnu kapitalizaciju od tri bilijuna američkih dolara, onda je tih 2,95 milijardi eura stvarno “kap u kanti vode”. Od novčane penalizacije puno su važnije posljedice koje bi ova kazna mogla imati na budućnost globalnih regulatornih odluka o tehnološkim pitanjima, ali i na budućnost financiranja europskih medija.

Teresa Ribera, povjerenica EU za tržišno natjecanje, istaknula je prošli mjesec da „sama kazna“ nije dovoljna za okončanje Googleovog sukoba interesa ili zaštitu potrošača.

„Ako ne predloži održiv plan, Komisija neće oklijevati nametnuti odgovarajuću pravnu zaštitu“, kazala je Ribera te dodala da je jedini način da Google učinkovito okonča svoj sukob interesa strukturna mjera, poput prodaje dijela svog Adtech poslovanja.

„Kaznili smo Google zbog zloupotrebe dominantnog položaja u oglasnim tehnologijama jer je sustavno davao prednost vlastitim uslugama u lancu oglašavanja. Time je narušio tržišno natjecanje i oštetio konkurente, izdavače i oglašivače. Ranije ove godine kaznu od 500 milijuna eura izrekli smo i Appleu radi kršenja pravila o poštenom tržišnom natjecanju, te od 200 milijuna eura Meti zbog sužavanja izbora oko zaštite privatnost. Šira je poruka da digitalne platforme moraju osigurati pravedan, otvoren i transparentan digitalni ekosustav u Europskoj uniji.“, izjavila je Andrea Čović Vidović, voditeljica medija za Europsku komisiju u Hrvatskoj.

Sve može zakomplicirati Trump

Naravno, cijela ova priča ima i drugu stranu. Google je za Euractiv izjavio da je izuzetno zabrinut što Bruxelles i dalje sugerira da je raskid jedino održivo rješenje. Tvrtka se žali da bi prisiljavanje na prodaju Google Ad Managera otežalo život "tisućama" manjih tvrtki koje se oslanjaju na njegove alate za marketing svojih proizvoda i usluga.

Naravno, oko ove situacije će se pitati i američki predsjednik Donald Trump koji je tijekom ljeta zaprijetio uvođenjem novih carina svima koji ne ukinu "diskriminatorne mjere" protiv američkih tehnoloških kompanije. Američka strana u više je navrata isticala da Akt o digitalnim uslugama (DSA) i Akt o digitalnim tržištima (DMA) - dva propisa EU-a koji uređuju digitalno okruženje -predstavljaju necarinske barijere za američke tehnološke kompanije i da se njima uspostavlja cenzura na slobodu izražavanja.

„Odluka Europske komisije da kazni Google zbog prakse „samopreferiranja“ predstavlja važan korak u suzbijanju dominacije tehnoloških divova na digitalnom tržištu. Vjerujemo da će regulator pokazati odlučnost u provođenju mjera koje ograničavaju Googleovu moć i osiguraju pravedniji položaj svih sudionika u oglašivačkom i medijskom lancu. Kazna od 2,95 milijardi eura, iako simbolična u odnosu na tržišnu vrijednost Googlea, ima dalekosežne posljedice za financiranje europskih medija i zaštitu njihovih prava; Komisija mora inzistirati na održivim, transparentnim rješenjima i strukturnim promjenama ako Google ne ponudi zadovoljavajući plan, te se nikako ne smije zaustaviti zbog pritisaka iz SAD-a, već jako i sustavno promicati europske vrijednosti UNIP očekuje da će regulator čvrsto štititi prava nakladnika i spriječiti daljnje narušavanje pluralizma“, dodaje Ozren Kronja (UNIP).

U konačnici, odluka Europske komisije protiv Googlea mogla bi označiti prekretnicu u uređenju digitalnog tržišta i zaštiti autorskih prava u Europi. Ishod ovog slučaja pokazat će hoće li europski regulator uspjeti nametnuti pravila koja će dugoročno osigurati ravnopravnije i održivije uvjete za sve sudionike digitalnog ekosustava.