Kako je, zahvaljujući narikačama, Studena zaslužila da joj se ime i u naslovu spomene

Ništa nas u posljednje vrijeme nije tako razgalilo kao reklama za Studenu, namijenjena, valjda, društvenim mrežama i internetu, pošto traje duge dvije minute. Za nju u našem pomalo već i mučnom televizijskom epepeu, gdje se uglavnom oglašavaju reklame za pripravke protiv menstrualnih bolova, crijevnih vjetrova, gljivica na noktima, hemeroida, otekle prostate i erektivne disfunkcije, teško da bi bilo smislenog mjesta i da ne traje tako dugo. Ne bi ona bila moguća ni u poluvremenima utakmica - tom zapravo idealnom terminu za male reklamne blokbastere, jer to se vrijeme u nas troši uglavnom za pjevanje navijačkih pjesmica u službi pivskog i čips nacionalizma i korporativizma.

Osim što dugo traje, reklama s narikačama je pametna i duhovita, s dobrom naracijom. Njezin humor je apsurdistički, potka je prepoznatljivo folklorna, gesta izrazito autoironična. Ovo je posljednje rijetkost ne samo u domaćem advertajzingu, nego i u ukupnoj hrvatskoj kulturnoj tradiciji, u književnosti ili na filmu. Koliko god da smo skloni šalama koje pripadnici drugih naroda smišljaju o sebi i o svojima - nekad su po tome, prije nacionalističkih uozbiljenja, čuveni bili Bosanci - mi Hrvati, da se poslužimo takvim prvim licem množine, nikada se nismo naučili tom umijeću. Čak ni Krleža, taj meštar svehrvatske autoflagelacije, te pisac bogatog i raznovrsnog humora, nije se šalio na račun sebe i svih svojih. Gnjevio se, dakle, na Hrvate, ali nije se šalio.

Narikače, dakle, i po tome su originalne. Priča ide ovako: tri žene u crnini, tipske grobljanske profesionalke u svom poslu, stižu u ljetni Zagreb. Kreću se u ritmu strogih deseteraca, kao neka nadiruća neman, i nariču nad općom dehidracijom mirne gradske čeljadi. Svemu suhom i presušenom, uključujući oči osušene od skrolanja, one nude Studenu. Susreću se tako dva svijeta: onaj provincijski, seoski i varoški, u kojem je tradicija naricanja na izmaku, ali još uvijek u zajedničkom pamćenju postoji, i svijet velikoga bijelog i europskog Zagreba, koji je toj provinciji oduvijek glavni grad, ali o njoj jedva da išta zna, i svaki put se iznenadi kada se provincija prema njemu stušti. Dakle, priča reklame u ovom se slučaju zasnovala na nekoj prilično čvrstoj podlozi jedne kulturne povijesti, koja biva samorazumljiva i onima koji tu povijest nikad, ni na deset minuta nisu promislili. To će priču reklame učiniti većom od nje same, i nosit će je dalje od onog do čega reklamne kampanje inače dopiru.

Sama forma je, naravno, bezbroj puta ponovljena. Zasnovana na filmskom gegu, koja je odavno, barem prije pola stoljeća, postala jedno od temeljnih žanrovskih sredstava advertajzinga, predstavljena je kao susret tobože kulturno inferiornog, ali zdravog i žilavog subjekta (dakle narikača), s blaziranim, tobože kulturno superiornim objektom (dehidriranom čeljadi). Inferiorni subjekt, superiornom će objektu nešto prodati. I to kod iole darovitih scenarista i redatelja svaki put profunkcionira. Mnogo bolje nego kad superiorni subjekt (liječnik), inferiornom objektu (zabrinutoj ljepotici) prodaje preparat koji će joj pomoći da ne pušta nekontrolirane vjetrove na poslovnim sastancima.

I konačno, u reklami za Studenu dobro je to što se njezina autorefleksivnost, iz koje proizlaze i svijest o vlastitim ograničenjima i stvarna i samosvjesna autoironija, ne odnosi samo na kontekst društvene zajednice, nego i na sam proizvod. Studena se, naime, zajebava na svoj račun u toj priči o dehidraciji svega i svačega, što inače nije česta gesta u hrvatskome advertajzingu.

Iza svega ovog, međutim, postoji zanimljiva priča. Kampanja nije proizašla iz neke od bezbrojnih hrvatskih marketinških, reklamnih, ovakvih i onakvih agencija, niti je stvar genijalnosti kakvoga vječnog mladića sa studijem dizajna i redovitim predbožićnim životnim intervjuom u Gloriji i Večernjem listu. Štoviše, kampanja uopće nije djelo kulturno superiornog grada, nego je pristigla iz kulturno inferiorne provincije.

U Slavoniji i na krajnjem istoku Hrvatske, u tom sve nenaseljenijem svijetu, gdje se nekad nešto sijalo, sadilo i uzgajalo, a danas, kako se ponekad čini, rastu samo korov, penave i anušići, odvajkada je postojala žudnja za teatrom, te mnoštvo amaterskih kazališnih družina, koje su se u bolja vremena po zajednicu bavile nekim vrlo ozbiljnim kulturno-prosvjetnim poslom. Tako u Retkovcima, u općini Ivankovo, zapadno od Vinkovaca živi Kazalište Mika Živković. Ivankovo je općina od jedva šest i pol tisuća stanovnika, pa ako bi se - naravno iz metropolske perspektive - tražio kraj svijeta, tu bi ga se negdje mogao naći. A što bi onda bili Retkovci? Selo u kojemu su, kako saznajemo s lijepo uređene internetske stranice Kazališta Mika Živković, prve kazališne predstave održane 1919. godine, gdje je tridesetih već postojao živ teatarski život, a sedamdesetih se, zahvaljujući i retkovačkom učitelju Miki Živkoviću, koji je istodobno bio i Krleža, i Gavella, i Šovagović jedne teatarske povijesti, stvorilo nešto čega je znalo biti i drugdje, gdje god bi se zatekao poneki talentirani pa i genijalni entuzijast. Razlika je, možda, samo u tome što su u Retkovcima uspjeli održati jedan od najzačudnijih kontinuiteta sveukupne hrvatske kulture.

I tako je, u koprodukciji kazališta nazvanog po Miki Živkoviću i Slavonskog putujućeg teATAR-a, registriranog u Nuštru, 22. ožujka 2025, u Gradskom kazalištu Joza Ivakić u Vinkovcima održana premijera predstave - u podnaslovu melodrame - “Narikače”, u režiji autora teksta i scenografa Marka Sabljakovića. Vijest o “Narikačama” naravno da nije doprla do Zagreba i zagrebačkih novina, u kojima odavno već ne postoji kazališni kritičari - osim Nataše Govedić, ali koja piše za riječki Novi list - jer su posljednji odavno pomrli, ili su se prekvalificirali, te je jedan tako, primjerice, postao profesionalni hagiograf Marka Perkovića Thompsona. Ali čak ni u neka bolja vremena, nije se u zagrebačkim novinama baš pisalo o (amaterskim) predstavama u dalekoistočnim vinkovačkim teatrima. Posljednji put amaterska su kazališta u nas mogla doći u središte kulturnog interesa još davnih sedamdesetih, kada su u Sarajevu, na Festivalu malih i eksperimentalnih scena (čuvenom i tada doista važnom MESS-u), neka amaterska kazališta, poput romskog Teatra Pralipe iz Skoplja, stjecala i kultni status. A Teatar Pralipe kretao na put europske slave, kakvu nikad nije doseglo nijedno naše profesionalno kazalište.

Nakon premijere, koja je odlično prošla, barem po priči i po izvještajima na internetu i po društvenim mrežama, započinje lokalna slava “Narikača”. Putuju od općine do općine, nastupaju u domovima kulture i u nekim malim polufunkcionalnim dvoranama, odakle ih ispraćaju ovacije publike. I dalje mi ne možemo znati kakva je to predstava, jer je nismo vidjeli. Osim što je bjelodano da je odigrala, i da i dalje igra, važnu ulogu u kulturnom životu lokalnih zajednica. A to je, u svakom slučaju, mnogo i veliko.

Ali tko je taj Marko Sabljaković? Očito još jedan kulturni i kazališni entuzijast, koji u drugom vremenu radi isto ono što je radio Mika Živković. Istina, u posljednjih pola stoljeća prilike su se tako dramatično promijenile da poslove genijalnih seoskih učitelja, ili prije stoljeća, stoljeća i pol i seoskih svećenika, danas igraju ponešto drukčiji tipovi. Profesor hrvatskog jezika i književnosti, Živkovićev je kazališni učenik, a debitirao je kao glumac, još 2004, u ulozi Ludonje, u komediji Pere Budaka “Teštamenat”. Tada je bio petnaestogodišnjak. Poslije je pisao, glumio i režirao u golemom broju predstava, čije je naslove zanimljivo pregledati, čisto da naslutite u kakvim se pravcima kreću interesi autora i publike retkovačkog malog amaterskog teatra. Studirao je na Filozofskom fakultetu Sveučilišta u Mostaru, a od neka doba nalazimo ga i u politici. Najprije je biran u Vijeće Mjesnog odbora Retkovici, a zatim je bio i zamjenik načelnika Općine Ivankovo. Stranka: Hrvatska demokratska zajednica. Ovo je višestruko važno napomenuti, kao pouku i kao napomenu. Kakvu pouku, o tome ćemo drugi put.

I tako se, malo-pomalo, čudnim nekim putovima, jedna amaterska kazališna predstava prelila u televizijsku reklamu. Dogodi se to u sretnim slučajevima i u smislom i novcem bogatim kulturama da se visoka umjetnost prelije u advertajzing. Ali da se kazališni amaterizam prelije u reklamu i u velemajstorsku profesionalnu reklamnu kampanju, to je čudo. I ujedno to je značajan trenutak za živu hrvatsku kulturu.

Toliko značajan da Studena zaslužuje da je imenom spominjemo, a ne da govorimo kako je riječ o reklami za jedan brend izvorske vode, kako se to obično čini.